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【独家对话】与天猫美家凯嗣的三个小时,解读618销量暴涨的秘密

时间:2017/07/05 14:56 来源:中洁网 作者:余晶 转到手机版查看 www.jieju.cn
  导读:天猫厨卫行业在刚刚结束的618实现了几何倍数的超高增长,尤其是浴室柜、智能一体机、智能盖板等细分行业表现非常明显。在青年购买力崛起、消费品质升级和个性化需求觉醒的消费背景下,天猫的新零售、内容营销、基础服务以及人群运营等战略,赋能一批卫浴企业实现弯道超车。  今年618上线前夕,天猫的SLOGAN从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”,简单的文字转换背后象征着天猫从传统零售向新零售的转变,电商低价、低品质的传统印象将成为过去,高品质、个性化的产品将成为主流。  刚刚过去的618年中大促中,今年首推“品质厨卫战略”的天猫厨卫行业,在产品的销售额和新零售模式的商业运用上,都有极大的突破。据此,中洁网副总经理杨巧艳采访了天猫电器美家厨卫行业总监凯嗣,从此次天猫厨卫行业的爆发式增长,透视天猫的新零售模式以及厨卫行业未来的风口。中洁网副总经理杨巧艳(左)对话天猫厨卫总监凯嗣(右)  消费者变了  消费者是爆发式增长背后的驱动器。凯嗣介绍说,在整个阿里体系中,月度活跃的消费型用户已经超过了5.07亿。过去的一个财年里,整个大淘系中选择厨卫产品的消费者超过六千多万。天猫厨卫总监行业凯嗣  618年中大促中,天猫厨卫行业在刚刚结束的618实现了几何倍数的超高增长,尤其是浴室柜、智能一体机、智能盖板等细分行业表现非常明显。  据CNNIC第39次报告显示,中国网民超过7.31亿,互联网原住民已逐渐成为消费主力。伴随着社会物质生产的极大提高,消费者已不再满足于低价产品。据凯嗣介绍,此次618年中大促,天猫以及整个大淘系的花洒价格大幅度提升。卫浴花洒套装、单品类销量最高的是九牧,居之其下的便是汉斯格雅。仅在618当天,汉斯格雅在天猫的销售总额便突破千万,凯嗣将其称之为,“消费升级的力量”。  “如今的消费者更加青睐如汉斯格雅这样的高端智能花洒,追求舒适的水流,追求智能、恒温等使用功能,追求更高的品质生活。”凯嗣分析到。  天猫赋能  消费升级后,天猫平台上聚集了巨量的活跃型消费者,他们有高品质的物质需求。这是此次618厨卫行业告捷的中心点。围绕中心点,天猫通过“新零售、基础型服务、品销合一、人群运营”等赋能品牌商、代理商,驱动消费力量。  新零售,线上线下融合  什么是新零售模式?简言之,新零售模式是适应消费升级,在天猫和消费者的双边关系中,引入代理商,利用大数据,对人、货、场进行重构,实现共赢。新零售模式图  具体运营上,消费者线上购买特权定金,LBS定位提供附近的门店位置,指引消费者到店,代理商提供消费者现场体验以及售后等服务。消费者通过天猫置放在门店的云pos刷卡、或是支付宝付款,最终数据和销量将沉淀到天猫平台上,形成口碑,转化更多的消费者。天猫帮助代理商引流,这是新零售1.0阶段。在2.0阶段,天猫帮助代理商铺设智慧门店系统,精准捕捉消费者行为,形成数据,帮助商家更好地了解消费者。新零售模式图新零售模式图  新零售模式打破了线上线下割裂的局面,也解决了品牌商、经销商、天猫三方的利益矛盾。凯嗣说,新零售不是颠覆,而是赋能。不是抢经销商饭碗,而是帮助经销商做更好的生意。  在618年中大促中,多家卫浴企业借助新零售实现了弯道超车。以航标为例,通过线上线下融合,仅13小时便突破千万销量。浴室柜高端品牌心海伽蓝在新零售模式的“加持”下,售价过万的浴室柜销量持续增长。这表明,天猫客群具有强大的消费能力,有优质产品的消费需求,而高端的产品需要线下体验。  服务配称产品,解决购买后续难题  新零售模式实现了线上购买线下体验,也能实现线上购买,对应服务人员到家服务、测量、安装。天猫的喵师傅是一个安装服务平台,有神工、每家每户等社会化的安装团队入驻。目前,喵师傅平台上的安装团队已经覆盖了一千八百多个区县。通过安装问题的解决,天猫上也能售卖淋浴房等产品。凯嗣认为,服务能力的提升,消费成本降低,反向推动产品销量的增长。  “消费者不仅是在买产品,而是买解决方案”。目前,喵师安装覆盖的区域越来越广,安装的标准也在不断提升。将考核标准下沉到每一位安装师傅,评级高的师傅自动派单,低的逐渐被系统淘汰。此外,在安装时效上,天猫目前实现了准时达,并且开始推行次日达,当日达。  品销合一,要销量还要粉丝  内容营销是天猫2017年下半年的核心战略。天猫作为一个追求品销合一的购物平台,帮助商家卖产品只是一部分,助力企业深度品牌化才是核心。  在618大促期间,图文榜单在销量转化上发挥了极大的能量。天猫根据消费者以往的标签,利用大数据和算法精准推送榜单给消费者,让消费者打开榜单,就能看到自己的“心头所好”。  直播、短视频等传播形式,在消费转化的功能上稍逊,但是它通过持续性内容输出、“种草”,将消费者变为粉丝。凯嗣说,在厨卫这个购买相对低频的行业,品牌粉丝的培养非常重要。  每种内容入口都承载了不同的价值。天猫实现“品销合一”的战略目标中,内容营销的占比可谓重之又重。消费升级过程中,需要好内容指导消费,在持续性内容输出过程中,打造消费者信赖的品牌。  人群运营,精准化推送  在大数据、算法的支持下,天猫早已实现了千人千面。但阿里生态的价值不止于此。今年618,根据高德地图的大数据、消费者以往的标签,让天猫对几千万有装修需求和意愿的人群做精准的划分,帮助商家定位目标客户。  人群运营应差异化的消费需求而生。通过大数据,天猫刻画的消费者画像,帮助商家精准定位有购买意愿的人群,使其发生消费行为。此外,不断摸索、修订消费偏好,帮助商家拓展优质消费人群,通过全链路的内容、信息推送,召唤高价值的潜在客户、老客户。  基于此,天猫商家能更好地找到目标消费者,两者形成共振,进而做出购买决定。这也是此次618,天猫厨卫行业取得大规模增长的原因之一。  结语  天猫通过以上四个方面赋能品牌企业和代理商。在此过程中,三方承载不同的价值功能。  天猫通过大数据、算法,提供消费者画像,帮助企业认识消费者,进而为企业提供产研销一体化的数据解决方案;代理商须提供更好的终端体验,终端陈列情景化,善于利用VR、AR等科技完善自身服务;品牌方专注生产、研发、品牌推广,三方良性互动,顺势而为,共同应对消费升级。  在天猫新零售模式的赋能下,一批卫浴企业已经获得红利。接下来,预计将会有一大批卫浴企业希冀进入天猫,凯嗣说,“我们欢迎小而美、生产能力强或者产品品质优良的品牌企业入驻,对于这些企业,天猫将会给予运营层面的政策扶持。”  中洁网副总经理杨巧艳手记:在跟凯嗣沟通的3个小时中,感觉信息量特别大。天猫“新零售”给整个卫厨行业带来的全新商业模式,让我感到振奋!以前,在很多企业家的眼中,电商只是独立于传统渠道(线下卖场渠道、工程渠道、家装渠道)的一个渠道,是与传统经销商相冲突的一个渠道,但天猫“新零售”改变了这样的状况,人、货、场(购买方式)进行重新构建,线上与线下卖场渠道相交融,真正实现“线下体验、线上购买”这样多赢的局面。小透露一下,浴室柜、洗衣柜将成为天猫接下来主推的产品,8月份天猫将与中洁网携手在杭州举办一场大型的大数据趋势分析会,敬请关注!
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